Construindo seu negócio: Obtendo membros de longa duração para um Academia de Ginástica

(Este material é uma tradução livre de um artigo da série “Build my business”, do blog de nosso parceiro Leadpages® – do qual somo afiliados).

Nota do Editor: Bem-vindo a mais um fascículo da nossa série Construa meu Negócio, onde nossos insaciáveis especialistas em marketing mostram como eles usariam LeadPages ® para lançar uma campanha para um propósito de negócios – embora hipotético – muito específico. Esta semana, o videografista Adam Ruhland expande um pensamento que ele tem com frequência quando está malhando: o que demandaria para iniciar com sucesso uma nova academia ou estúdio de Crossfit?

Esta estratégia de marketing pode ser usada para captar alunos para academias de ginásticas, Personal Trainers, instrutores de Pilates, yoga e profissionais afins.

Seguem abaixo os links da principais ferramentas utilizadas nesta Campanha :

LeadPages®

Get Drip

Google Adwords 

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Eu fui membro de muitas academias de ginástica nos últimos quatro anos, e como publicitário, eu tenho pensamentos recorrentes sobre um assunto especial, que me vem a mente toda vez que eu estou malhando: O que seria necessário para iniciar um negócio como este do zero?

Imagine, você não tem alunos, você talvez nem tenha um público para fazer o marketing. Abrir um novo negócio de fitness é um tanto quanto caro, dado a quantidade de equipamento que você precisa comprar. Eu fiz uma pesquisa e descobri que uma academia de Crossfit tipicamente requer entre R$ 165.000,00 a R$ 495.000,00 para decolar.

Para recuperar este investimento, você precisa de uma estratégia poderosa de marketing que atraia as pessoas para a sua porta com rapidez. Isso é o que eu me propus a construir com esta campanha.

Cada pedaço desta campanha é bastante simples por si próprio, mas torna-se complexo quando você os coloca todos juntos. É por isso que eu trabalhei com nossa equipe de design para criar um infográfico colorido em PDF desta campanha, para que você possa seguir por si mesmo. Clique abaixo para baixar uma cópia gratuita:

O desafio: Atrair Alunos de alto valor e longa duração para uma nova academia Crossfit

Uma coisa que trabalha em favor do meu estúdio de fitness imaginário é o modelo de precificação. A maioria das academias CrossFit oferecem apenas treinamentos em grupo e podem cobrar taxa de matrícula, além de mensalidades geralmente de R$ 100 a R$ 200 por mês.

Taxas de matrícula mais caras juntamente com o marketing que enfatiza que eu estou oferecendo um produto premium permitirá a minha academia empatar o investimento ainda mais cedo e com menos membros.

Por causa da estrutura de preços baseado em mensalidade, em última análise, vai ser muito menos dispendioso para mim colocar minha energia em reter os clientes que tenho, em vez de tentar obter novos clientes a cada mês. Assim, desde o início, eu quero mirar em futuros membros com o intuito de obter o maior tempo de fidelidade possível, e não simplesmente ter como objetivo obter toneladas de pessoas na porta, que podem mudar de ideia sobre malhar depois de um mês.

Isto significa que eu estou confortável com um alto custo por Lead. Eu estou operando com a expectativa de que eu cortarei dramaticamente meus gastos com marketing após preencher minha lista inicial de clientes.

Meu plano para obter membros de longa duração apresenta três qualidades importantes:

• Baixa resistência para entrada (mas não tão baixa que meu produto perca valor), de maneira que eu possa aumentar a adesão de pessoas rapidamente

• Preços direcionados de maneira a fazer planos de prazo mais longos serem a opção mais atraente

• A habilidade de construir uma comunidade (pois pessoas que malham junto com amigos são os mais prováveis se manterem ativos)

Eis como eu farei isto:

 

Passo 1: Criar uma Oferta Irresistível para adesão

 

Ferramentas utilizadas: páginas web LeadPages®, formulários de adesão LeadBoxes®

Antes que eu comece a gerar tráfego (ou visitantes) para meu website, eu preciso ter certeza que eu criei uma oferta ótima para atrair novos clientes para a academia.

Muitos estúdios Fitness oferecem uma aula experimental grátis, mas eu decidi dar um passo além e oferecer um pacote com três aulas experimentais grátis. Por que? Por que eu quero que clientes potenciais comecem a desenvolver um relacionamento com o meu negócio. Uma aula é um experimento que pode ou não grudar; três aulas em sequência cria um padrão que os clientes serão mais prováveis em manter.

Devido a estar oferecendo este valor extraordinário, eu espero também que esta estratégia encha minhas aulas rapidamente, de maneira que os clientes em período experimental percebam o meu negócio como uma comunidade ativa e desejável. Para amplificar este efeito, eu poderia estabelecer que as três aulas experimentais têm que serem usadas até uma certa data.

Eis a página web que eu criei para oferecer estas aulas, usando LeadPages:

 

webpage-aulas-experimentais-gratis

 

Quando os visitantes clicam no botão amarelo, eles são chamados a informar o endereço de e-mail, e neste ponto o sistema de entrega de Imã digital da LeadPages irá enviar-lhes o passaporte para as três aulas grátis. No mesmo momento a informação será adicionada para a minha lista de e-mails no GetDrip (eu falarei mais sobre isto depois).

Passo 2: Trazer os Leads captados na Página web para dentro da academia

 

Ferramenta utilizada: GetDrip – serviço de e-mail marketing

Eu sei que as pessoas são ocupadas, então eu assumirei que meus novos Leads apreciarão uma cutucada de modo a virem resgatar as aulas experimentais nas quais eles aderiram. Utilizando GetDrip, que é um programa de automação de e-mails, eu desenhei uma série cronometrada de e-mails automáticos, lembrando-os para virem resgatar as aulas grátis e dando-lhes informações adicionais para estimulá-los a ação. O conteúdo desta sequência de estímulos seria a seguinte:

 

1. O que é exatamente o CrossFit?

 

2. Aprenda sobre nossa academia.

 

3. Aprenda sobre nossos instrutores.

 

4. Veja o que nos diferencia dos nossos concorrentes.

 

Uma vez que os Leads aparecerem para resgatar a sua primeira aula experimental, serão encaminhados para cadastrar o e-mail novamente em uma página web simples na recepção da academia.

Nos bastidores da página eu ligarei o formulário de inscrição a uma nova tag no GetDrip que automaticamente irá removê-los da sequência de e-mails inicial e adicioná-los na sequência de demais para afiliados.

Cada um destes e mails nesta nova sequência irá usar um angulo diferente para explicar por que agora, que eles experimentaram minhas aulas, eles deveriam tornar-se alunos de longa duração.

Esta sequência de três e-mails terá o seguinte conteúdo:

 

1. O que você ganha tornando-se um membro.

 

2. Como os nossos preços se comparam com os concorrentes (isto é, igual ou menor, considerando o que você ganha).

 

3. Por que o plano de seis meses ou o anual é melhor para todo mundo.

 

Cada um destes e-mails contem a chamada para ação bem proeminente direcionando para minha página web contendo os preços.

Enquanto eu, é claro, ficarei entusiasmado para que as pessoas escolham a opção anual, eu ficarei contente com qualquer opção maior que 1 mês. Para retirar o foco para longe da opção mensal eu farei a opção semianual parecer de longe ser um melhor negócio, eu usarei o template LeadPages de Camadas de Preços. Ele permite aos visitantes fazer a comparação dos diferentes elementos de cada pacote em primeira vista:
 
pagina-precos-fitness

 

Uma vez que eles cliquem para comprar, meu trabalho de marketing está quase terminado. Eu posso enviá-los para minha página de pagamento e adicioná-los a minha lista de adesão. (Eu também irei me certificar de subir o status deles no GetDrip, para removê-los da lista de afiliados, caso eles ainda estejam no meio da sequência.)

Com as minhas páginas web e sequencias de e-mails planejadas, agora sim eu posso começar a ir atrás de visitantes.

 

Passo 3 – Ligar a torneira de visitantes para o site

 

Ferramentas utilizadas: Google Adwords, Facebook Ads, Follow Liker versão Instagram, PostcardMania mala direta, LeadDigits® – ferramenta de adesão por mensagem de texto.

A primeira coisa que eu preciso fazer é descobrir exatamente quem eu quero que entre na minha academia. Eu usarei técnicas diferentes de propaganda para alcançar diferentes segmentos de meu público ideal, que inclui:

 

• Homens e mulheres com idades entre 18-55 e renda de ao menos R$ 120.000,00/ano (dado ao preço dos pacotes de treino)

 

• Atletas cursando colegial e universitários

 

• Pessoas que residem no âmbito do CEP da academia

 

Aqui estão as plataformas que eu usarei para captá-los em minha lista de e-mails e em seguida na minha porta:

Google Adwords

Google Adwords é uma opção de propaganda paga com alto custo, mas é excelente para alcançar clientes locais procurando por um negócio como o meu. Por R$ 1550,00, eu posso esperar obter mais ou menos 250 – 400 cliques em um anúncio este abaixo.
 
google-adwords-fitness

 

Uma vez que estas pessoas já estão ativamente à procura de informações sobre CrossFit ou academias locais, eu acho que posso conseguir que uma percentagem substancial dos mesmos tire proveito da minha oferta.

Facebook Ads

Durante o primeiro mês, eu planejo também devotar $45,00/dia para anúncios no Facebook, dos quais eu posso esperar obter 15-20 cliques por dia. Anúncios do Facebook são úteis por que posso limitar meu público usando alguns de meus refinados critérios de segmentação mencionados acima, tais como idade, renda, e histórico de atletismo.
 
facebook-ads-fitness

 

Instagram

Para construir um uma base de seguidores no Instagram rapidamente, sem gastar muito tempo com isto, eu vou investir em uma ferramenta chamada Followliker (atualmente $ 57,99). Esta ferramenta automaticamente curte ou segue fotos ou contas no Instagram baseadas em hashtags e dados do usuário, idealmente levando alguns deles à checarem meu feed e seguir-me de volta.

Isto significa que eu posso ter minha conta curtindo e seguindo qualquer um que siga outras Academias CrossFit na minha área, tenha interesse em Dieta Paleo (muito popular entre os praticantes de CrossFit), seguem certos atletas, ou taguearam a si mesmos nas proximidades.

No meu feed do Instagram, eu postarei fotos com frequência, seguindo o crescimento da academia, e ocasionalmente farei promoções de maneira a obter pessoas a conhecerem a academia. Pessoas são sensíveis a feed promocionais no Instagram, então é importante não tentar vender aos seguidores com muita frequência.

Mala Direta

Esta é uma técnica old-school, e não é barata; para enviar 5000 cartões postais para pessoas nas imediações de minha academia, irá me custar R$ 4880,00 utilizando PostcardMania.com.

Entretanto, eu acredito que neste caso irá funcionar bem. A competição por Mala Direta é bem menor do que costumava ser dado ao aumento na propaganda online, e pode ainda ser bem efetivo para negócios locais como o meu.

Mala dieta é tipicamente difícil de rastrear, mas eu irei adicionar algo extra para me dar um senso de quão bem eu estarei me conectando com meus destinatários. Em adição a anunciar que minha academia está aberta, eu irei incluir um LeadDigit no qual as pessoas poderão enviar SMS para aderir a minha oferta especial e consequentemente serem adicionadas a minha lista de e-mails. O número de pessoas que tirarem vantagem disto irá me ajudar a avaliar de mala direta é realmente uma boa técnica para mim.

 

Passo 4 – Construir uma comunidade através de referências

 

Ainda há uma página web em minha sequência de páginas: minha página de muito obrigado customizada.

Após novos Leads aderirem, eles verão algo como isto:
 
website-muito-obrigado-fitness

 

É quase sempre mais divertido experimentar um anova atividade com um amigo, então os Leads serão naturalmente motivados a dizer aos seus amigos sobre o ótimo negócio que eles acabaram de obter. Botões de compartilhamento em mídias sociais acessíveis pela página ajudam a espalhar a mensagem e juntar uma legião de aficionados em Crossfit.

Eu também vou incentivar novos clientes para indicar outras pessoas depois que eles se tornarem membros oficiais. Vou acrescentar todos os novos membros em uma sequência de dois e-mails no GetDrip incentivando a indicação. Os e-mails cobrirão:

 

1. O que você ganhará quando indicar um amigo

 

2. Como indicações constroem uma comunidade

Ambos e-mails conterão um LeadDigit especial que eles podem compartilhar com amigos. Quando estes amigos aderirem, eles serão adicionados à uma lista similar a lista da oferta especial, mas com uma mensagem extra perguntando pelo nome da pessoa que os indicou. Se eles se tornarem membros pagantes, a pessoa irá ganhar um mês de aulas grátis.

 

Passo 5 – Mantenha contato com lentos tomadores de decisão

 

Ferramenta utilizada: LeadLinks ® – ferramenta de adesão por um único clique

Se alguém chega ao fim da minha segunda sequência de e-mails sem se tornar um membro pagante, pode ser hora de deixá-los ir, ou pode apenas não ser o momento certo para eles para aderirem ainda. Ao invés de fazer uma ou outra suposição, eu vou deixar estes Leads me dizerem a resposta adicionando um último e-mail no final da segunda sequência.

Este e-mail vai dar-lhes a opção de ficar na minha lista de e-mail para obter ofertas especiais ocasionais, uma ou duas vezes por mês, no máximo. Desde a maioria das pessoas não são susceptíveis de atualizar suas preferências de assinatura de e-mail, eu vou incluir um Leadlink no qual eles podem clicar para juntar-se a esta lista sem sair de sua caixa de entrada.

Então, depois de dar-lhes uma chance de responder, eu vou periodicamente remover os não-clientes que não aderiram à lista de “ofertas especiais” de meus contatos, redução então meus gastos com taxas de e-mail marketing.

 

O Futuro

 

Um mês depois, eu vou idealmente terei pelo menos 20 novos membros semestrais inscritos e terei uma massa crítica de clientes entusiasmados para gerar propaganda boca a boca.

Isso significa que poderei escalar pra baixo meus gastos com publicidade. Na verdade, se as coisas correrem como planejado, eu posso até ser capaz de largar o meu programa de publicidade paga inteiramente e depender unicamente das mídias sociais e referências para obter novos clientes, conforme necessário.

 

Quer ter uma mãozinha sobre como esta campanha poderia trabalhar para o seu próprio negócio? Faça o download do infográfico colorido em PDF que mostra exatamente como todas essas peças se encaixam.
 

Seguem abaixo os links da principais ferramentas utilizadas nesta Campanha :

LeadPages®

Get Drip

Google Adwords 
 
Esta campanha combina algumas técnicas de marketing muito tradicionais com novas táticas digitais. Existem quaisquer estratégias de marketing “antiquadas” que ainda funcionam bem para o seu negócio? Conte-nos nos comentários.